Kun muut säästävät, Omenahotelli rakentaa. Viimeisen parin vuoden aikana koronan ja kiristyvän kilpailutilanteen kurittama majoitusala on ollut kovilla. Kaiken keskellä Omena on panostanut vuosi vuodelta vahvemmin markkinoinnin ja myynnin kehittämiseen digitaalisissa kanavissa. Oman asiakasdatan hyödyntäminen on ollut tekemisen keskiössä, ja sen avulla on mahdollistettu markkinoinnin hyppäys seuraavalle tasolle.
Laadukasta ja edullista majoitusta teknologian avulla
Vahva panostus teknologiaan ei ole Omenalle mikään uusi juttu. Maailman ensimmäinen itsepalvelumajoituskonsepti syntyi, kun pizzakeisarinakin tunnettu Kotipizzan ja Raxin perustaja Rabbe Grönblom pohti, voisiko majoitustakin tarjota aina samanlaisella sapluunalla, edullisesti mutta laadukkaasti. Tämä onnistuisi keskittymällä olennaisiin osiin majoituksesta, kuten vaikkapa laadukkaaseen sänkyyn, ja karsimalla pois kaikki ylimääräinen, kuten esimerkiksi aulapalvelut. Lue lisää Omenan tarinasta tästä.
Karsimisen mahdollisti vahva automaatio. Omenan kehittämä, ja sittemmin omaksi yhtiökseen eriytetty Nelson-järjestelmä (property management system) pyörittää ja hallinnoi kaikkien Omenahotellien arkea: varauksia, huoneallokaatioita, majoittujia, lukkoja ja koodeja, asiakasviestintää sekä dynaamista hinnoittelua.
“Omena on itse asiassa enemmän teknologia-alusta, kuin majoitusfirma”, toteaa Omenahotellin tuore toimitusjohtaja Erno Launo. Ernolla on vahva kokemus startuppien ja nopean kasvun yritysten luotsaamisesta, ja hän tietää, että edelläkävijyys kannattaa alalla kuin alalla. Omassa hallussa olevaa dataa hän pitää ensiarvoisen tärkeänä nykypäivän liiketoiminnan kasvun kannalta.
“Kilpailu majoitusalalla vain kiristyy, kustannuspaineet kovenevat ja saatavat tuotot ovat pienenemässä. Tässä tilanteessa on erittäin tärkeää ymmärtää keitä meidän omat asiakkaamme ovat, mitä he haluavat ja mistä heidät tavoittaa. Emme pysty markkinointibudjeteilla taistelemaan isompia pelureita vastaan, vaan meidän täytyy löytää muita kekseliäämpiä keinoja.”
Omien asiakkaiden arvo on mittaamaton – Ja paras panostus heihin on data
Omenahotelleissa usein majoittuvat tuovat jopa 50% yrityksen liikevaihdosta. Pahimman korona-aallon laannuttua Omenalle oli selvää, että omaa asiakasdataa pitää päästä hyödyntämään nopeasti niin nykyisten kuin uusienkin asiakkaiden viestinnän personointiin ja tehostamiseen. Myös kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen vauhditti päätöstä etsiä uusi digimarkkinoinnin toimisto kumppaniksi.
“Laadukkaan digimarkkinoinnin kumppanin rooli on hyvin erilainen kuin aiemmin. Me halusimme kumppanin, jolla on vahvaa teknologia- ja analytiikkaosaamista digimarkkinoinnin lisäksi, kertoo Omenahotellin Marketing Manager Pilvi Srichok.
Valmiin ratkaisun sijaan Omenan strateginen markkinointikumppani Kiva ehdotti oman Customer Data Platformin, eli räätälöidyn tietovaraston rakentamista. Tähän saatiin tuotua helposti hyödynnettävässä muodossa Omenahotellin varausjärjestelmän data, sekä liitettyä muita olennaisia datalähteitä, kuten yritysasiakkuuksiin käytettävä CRM-järjestelmä. Räätälöity CDP kuulostaa helposti isolta projektilta, mutta todellisuudessa se voi olla huomattavasti valmiita ratkaisuja edullisempi.
“Olemme kustannustarkkoja ja -tehokkaita, emmekä halua maksattaa järjestelmäkustannuksia asiakkaillamme korkeampien huonehintojen muodossa. Valmiista järjestelmästä olisimme joutuneet maksamaan kuukausimaksuja, ja lisämaksuja datamäärän kasvusta. Laskimme, että jo lyhyessä ajassa Kivan tekemä systeemi tulee meille halvemmaksi”, Pilvi kertoo.
Data ei mahdollista vain markkinoinnin tehostamista vaan myös parempaa tuotekehitystä
CDP-projekti saatiin valmiiksi marraskuussa 2023, vain kolmessa kuukaudessa. Oman asiakasdatan hyödyntäminen on alkanut ripeästi muun muassa asiakassegmentoinnin muodossa. Asiakassegmentoinnissa asiakasdatan pohjalta muodostetaan eri tavoin käyttäytyviä asiakasryhmiä, joille voidaan kohdistaa pitkällekin personoitua sisältöä esimerkiksi markkinoinnin automaation avulla.
“Hyvä asiakaskokemus on meille kaikki kaikessa. Datan avulla saamme luotua räätälöityä ja kiinnostavaa sisältöä, joka aidosti koskettaa asiakkaitamme. Samalla tiedämme, että vaikkapa uutiskirjeiden tai mainosten klikkiprosentit ja konversioaste nousevat sitä enemmän, mitä personoidumpia sisällöt ovat”, Erno kertoo.
Seuraavana työpöydällä on CDP-datan täydentäminen ja laajempi hyödyntäminen. Uudet datalähteet mahdollistavat entistä monipuolisemman tekemisen. Majoitusalalla esimerkiksi kilpailijadata on helposti saatavilla. Tähän asti Omenahotellin tiimi on kerännyt dataa kilpailijoiden hinnoittelusta ja täyttöasteesta erikseen useista eri lähteistä, mutta jatkossa ne kerätään automaattisesti yhteen Kivan tekemän CDP-integraation avulla.
Fyysisen ja digitaalisen asiakaskokemuksen yhdistäminen, ja niiden parantaminen ovat tärkeitä vuoden 2024 teemoja, jotka CDP-projekti on mahdollistanut. Toimitusjohtaja Erno maalaa tulevaisuuden näkymiä:
“Omnichannel tai ‘fygital’ asiakaskokemus alkaa siitä, kun majoitustarve ilmenee, ja päättyy siihen, kun hotellista poistutaan ja saadaan viimeinen kiitosviesti. Tähän väliin mahtuu lukuisia kohtaamispisteitä asiakkaan kanssa, ja haluamme tehdä niistä mahdollisimman miellyttäviä. Oma data mahdollistaa esimerkiksi räätälöityjen digitaalisten palveluiden tai kohtaamispisteiden lisäämisen fyysisiin huoneisiin.”
Kasvutavoitteisiin päästään vain kokonaisvaltaisella yhteistyöllä
Omenahotelli on asettanut itselleen kunnianhimoiset kasvutavoitteet tiukasta markkinatilanteesta huolimatta. Kolmen vuoden aikana tarkoitus on tuplata sekä huonekapasiteetti että hotellien määrä. Tavoitteen saavuttamiseksi jokaisesta eurosta täytyy saada enemmän irti. Tehokkaan datan hyödyntämisen lisäksi tarvitaan tiivistä yhteistyötä. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että Kiva toimii in-house tiimin jatkeena – Töitä tehdään viikoittain saman pöydän ääressä, ja tiedonvaihto on aktiivista puolin ja toisin.
“Aito kumppanuus näkyy niin, että markkinoinnin toimenpiteet on aina narutettu myynnin tavoitteisiin asti. Emme puhu vain tiedon palasista, vaan isosta kuvasta. Meille on tärkeää, että digimarkkinoinnin kumppani jaksaa opetella meidän alan lainalaisuudet ja on innostunut samoista asioista kuin me. Tämä mahdollistaa nopean reagoinnin markkinatilanteisiin”, kertoo Erno, ja jatkaa:
“Olemme jakaneet avoimesti tietoa molempiin suuntiin. Omena on kertonut markkinatilanteesta ja luvuista, ja Kiva taas uusista mahdollisuuksista ja siitä, miten niitä voisi hyödyntää. Oma tiimimme oppii valtavasti, kun työtä tehdään avoimesti ja yhdessä.”
Vuoteen 2024 omenalaiset suhtautuvat hyvällä fiiliksellä. Tavoitteet ovat selvät ja vuonna 2023 tehdyt pohjatyöt mahdollistavat kasvun tekemisen.
“Mahtavaa, että päästään tiivistämään yhteistyötä Kivan kanssa, hyödyntämään omaa datavarastoa monipuolisesti ja oppimaan yhdessä”, kiteyttää Pilvi.
***
Tarina julkaistu alunperin Kivan asiakastarinana.
